全球设计价值峰会回顾 | 尼古拉斯《设计推动商业增长》
Blank Group管理合伙人兼创意总监 /
尼古拉斯《设计推动商业增长》
大家好，我叫尼古拉斯，是一名来自法国的设计师。我来上海很长时间了，大概是2005年来到上海的。作为一名工业设计师，2008年我开了属于自己的公司，现在公司有差不多12个人。今天我要和大家分享的是业务的发生，我很感谢前一位演讲者所讲的设计思维（点击回顾 | 优安娜＆帕斯卡《品牌的未来，如何从数字革命中获益》）。我作为一名设计师，从2005年开始学习工业设计，进入了设计思维这个领域，我觉得这会驱动创新，也会超越于所谓的工艺等等。有很多时候我们与别人交流，在全球各地，包括在中国，在设计行业里面大家更多的是聚焦设计工艺本身。我今天讲的是如何做，思想是什么，也就是通过设计思维如何帮助我们去超越一些东西，不只是简单的工艺技巧，是可以帮助我们带来更多的价值。我们如何达到这个目的，我们怎么给客户带来更多的价值，这才是我的主题。我相信大家对设计有相同的理解，这是经典的对设计的理解，你构建了它，你希望能够赚钱，你想创业，想有产品。然而现实中你有想法，你构建出来了，但是很多时候结果是失败的，不是你想象的那么简单。现实世界我们讲用户需求，但是很难满足，为了避免这样的失败，我们不要直接的从一个创意到产品的构建。其实最好的是在从创意到产品这个过程中间，这是一个迭代的过程，而且要一次一次的做，直到你感觉产出了一些好东西，而且一定程度可以向市场推广。
举个例子，在这里我们要提到工业设计，今天我不会和大家谈太多的一般性的设计，我想和大家共同分享一种设计的方法。这是一个非常具有创新性的椅子，我们希望有足够多的方法帮助人们在空间当中去寻求，而且能够帮助我们尽可能的来实现感官的影响。对于我们来说要创造的是能够帮助我们寻找到一个合适的方法，能够帮助我们满足结构本身，能够帮助我们不断的发展。作为一个产品的研发人员来说，我们称之为大量的创新。这是最终的一个产出，在这里我们可以看到，作为一个产品需要做到的水平，外观精美，而且舒适性好。舒适性是要不断的提升自己产品的水平，不断的迭代，那么只有通过这种方法才能够帮助我们最好地去实现。你有一个想法，你想做到更好，还需要不断的发展。对于我们来说可能有一些看上去没有办法满足所有的需求，但是一旦做到了下一个水平，就能够帮助我们不断的去发展，我们最终的目标就是希望能真正的解决我们以前觉得没有办法做的问题，然后能够保证我们的产品做最好的水平，能够满足客户的需求，能够推向市场。所以对于我们来说，这是一种改善，也是一种改进，还是一种快速打样的方法。慢慢来，可以增加更多的细节，带来更多的价值，能够更好的满足和响应人的需求。那么我们怎么做呢？我们如何能够慢慢的来？其实这需要解决一个回路的过程，首先是做第一个打样，你可能20分钟就完成了，之后使用现有的产品，或者是现有的方法，能够帮助我们更好了解接下来怎么做，而且怎么要做到更好。我们不需要说等一个月或者几周的时间，你可能一天就可以做出来，只要你把雏形展示出来就可以做到更好。你可以不断的迭代改进，然后再一次将它展示给客户，让客户或者我们的调研人员给你一些反馈，然后你不断的提升，再向人们展示你改进之后的产品，然后又不断的迭代。这就是所谓的迭代，把产品做的更好，不断的去做。这样的一个方法就是能够不断的加速它的一个闭环过程，特别是第一个部分，你可以走的很快，而且尽可能推动这个过程的发展。这是我们总体发展的过程，不断提升展示自己的想法，一直到最后一个部分。特别有意思的一点在于我们每次有很多人，设计并不是简单的在办公室当中就可以做到的，对于我们来说这是一种非常重要的工作，你每一步，特别是的第一步就要做到这一点，我们也要求更多人不断的尝试。这其实是非常好的方式，而且也是一个非常好的方法能够帮助我们做到这一点。对于我们个人来说我们最大的问题在于，当我坐在一个大大的房间当中，有很多的客户，有很多高水平的人，他们都有一种感觉，好像他们对于人们的需求更了解，但是如果给他们展示一个雏形，最好的方法是改变他们的想法，让人们改动。所以在这个过程当中我们如何打样呢？这就是我们之前所提到椅子打样，而且在打样的过程当中展示了不同的想法，是一个不断的多层的迭代的过程，也是以视觉的方式展现出来的。你有一些好的想法，然后同时实现这个闭环，最终能够达到最终结果。这就是我们在做这个流程方面的视觉图，而且这也是一个人就可以做到的，帮助我们进行设计，能够获得更多好的方法。作为设计师而言，如果我们最终有一个产品，我们必须在团队当中有一个设计师，这样可以形成打样的应用。其实很多的设计师这方面都做的非常好，从设计角度出发，我们就是要做更多的打样。因为我们可以让很多东西看上去很好，甚至可以做到非常高的水平。下一步可以形成象素性的打样，设计师做打样的时候非常重要，不是说你只需要一个人打样，在你的团队当中必须告诉你哪些可以做，哪些部分要赶紧完成。你如果在这个角度来说有一定技术的局限，我们当然需要有一个创新性的人才，有更多的销售人员给你一些指引和想法，而不仅仅只是和别人进行沟通，这能够帮助我们赢得更多的客户。所以你给团队引入更多的人，你的功能性也很强，而且可以加速市场的享誉速度，找到正确方向的时间也更短。
其实设计思维是非常具有互动性的，而且是闭环前进的一个过程，它提到以用户为主的做法，而且是一种协作性的方法。我们来看一下创新的需求是什么，为什么我们需要创新。在数字化过程中世界变化的越来越快。这是我们提到的AMAZON（亚马逊）的案例，很多大公司他们都比传统的行业发展更快，我们现在提到工业设计的时候不再是传统工业了，与过去几百年前的工业革命完全不同。思维方式和思维方法在加速，特别是到了数字化时代我们有更多的竞争对手，他们来自于数字化时代，帮助传统行业不断的变化。比如亚马逊之前是卖书的，后来他们开始在网上有商场。像甲骨文这些公司他们都是技术行业来的，后来他们也开始进入到这里。没有任何人预测到亚马逊一个网上卖书的会成为一个商场。像一些大众出租车存在了几十年，在这几十年中没有什么竞争，后来有了手机，有了滴滴打车，就不同了。我们可以发现在接下来的5年当中，主要的一个竞争力会发生变化，你要清楚的知道你的竞争者是谁，在5年之后你的竞争者可能和现在完全不同，有新的市场竞争者，他们在不断的改变这个行业，带来新的服务，这些服务都是市场前所未有的。所以之前有一个说法，规模太大往往容易跌倒。更多的公司需要不断的变化，更快的响应时代的发展，这样才能够预测变化，才能够跑赢时代。之前有一些公司总是站在自己的位置上去说他们是谁，比如说几十年前他们说自己是百年名牌，他们觉得自己的定位就是有更加流程化的做法，而且他们的利润往往是通过降低成本带来的。现在我们更多的看到，也意识到在我们的有生之年整个创新的生命周期越来越短，人们不断改变自己的行为，或者是他们已经拓展到接下来5-10年对不同生活的态度。商业的需求也在不断的发生改变，比如像苹果之前很成功。在2005年，当时有苹果最畅销的产品，大概50%的收入都是来自于这个产品。但是他们决定往前走，要推出完全不同的业务，苹果之前做电脑，他们进入音乐行业、电信行业，因为他们了解新的情况，坚信利用智能科技肯定有改变，虽然当时非常成功，相当于现金流让他们的业务很稳定，但是他们需要开发新的产品，让他们能够保持他们的竞争优势。如果他们想保持增长，他们需要找一个新的市场，所以一定要保持，按照你所在的地方起防守的功能，保持你的位置、商业的策略，或者把你当前的能力整合在一起看看哪些可以做的最好。你希望竞争对手没有办法攻击你，但是变化如此之快，我要花更多的时间寻找新的机会不断做现在的业务，大概80%是现在的业务，但是同时我们要应用一些创新的方法和思想思维来探索新的东西，来超越于竞争对手，这样的话就可以处于领先的定位。设计可以起一定的作用，因为设计可以通过它的能力帮助我们。时间思维方式可以在比较高的层次来应用，也可以在业务层面来应用，所以我们最后一个章节来讲一讲商业设计。好的业务是来自于好的设计，因为有好的产品，人们会喜欢它，就会有好的销售。把好的设计应用，其实就是相当于有好的业务，好的业务与好的设计其实有非常密切的联系，超越人们之前的想法。如果我们说到商业，人们说设计师就是专门有自己的阵营，只是聚焦于让人们看到什么东西漂亮一点。但是我们不了解他们怎么做的，他们为什么这么做。他们要做营销、销售，要做策略、要进行转化、要赚钱，而设计师这些人他们此时此刻比较孤立，他们并没有给我们的业务带来更多的价值，这是有些人的想法，但是这些细节是错误的。设计可以做哪些东西，我们从设计师的角度来讲，他们应该要参与更多的商业活动中，而设计也是属于商业的一部分。
首先是从SWITCH，就是任天堂的，也是最新的游戏机。大家对这个游戏机也比较熟悉，我给大家展示一个例子，你可以清楚的看一下。这是一个便携的手柄，这就是一个好设计，而且是非常漂亮的工业设计。它满足了用户的需求，在市场非常成功，生产的也非常好。其实在很多的层面，成果、技术方面的因素，满足用户愿望的角度，其实更重要的是之前做了什么。左边是2013年的时候他们和PS3竞争，你可以问一下到底什么是好的设计，我们之前也说过了，这个是好的设计，因为它有非常好的工艺，有多功能，也有非常漂亮的外观设计。但是我们看这个的时候，这是两个黑的，还有一个白的；这是控制器的形状，它们不一样，有一些是蓝色的LED。如果分别问你们，大概有30%的人要这个，就是3：3：3，就是没有感觉哪个比哪个更好。我们看人们是怎么考虑设计，黄色的曲线来展示它的销量，这是三个游戏机全球的销量，这超越了全球的另外两个。我们看一下数量，在一个季度销售1200万台，超越其他两个竞争产品之和。你如何解释这个，从美观角度来讲看设计，没有什么不同，但是我们看销售的话，如此多的人愿意买这个产品。当时这个竞争是非常激烈的，有索尼、微软，大家相互竞争，到底谁有最好的技术。他们进行了很多的投资，有更好的画面，更令人深刻的音频等等。这里面竞争越来越激烈，到底谁有最好的表现来满足家用游戏机。任天堂说没有这样的技术，他们市场的份额远远低于竞争对手，他们不按照相同的东西竞争，他们反过来，不以这些项目和他们进行直接的竞争，因为他们并没有这样的工具。我们看到微软是这样的，人们沉迷于这样的游戏，能够自我沉浸在游戏当中。任天堂是反过来，人们是这样的，不光是自己来玩，他们要和朋友一起玩，可以邀请朋友过来一起玩，就是不光是自己一个人在电视机前玩。这个是不同的体验，你可以唱歌，可以进行互动，这是一个非常不同的体验，这是人们针对这个游戏机所喜欢的，而不是设计的款式怎么样、有什么样的体验，所以他们就是从所谓的简单的游戏机产品到休闲性游戏产品的跨越。
我们知道中国的游戏玩家有很多，但是人们现在并不是经常玩，可能一个月玩2次，或者偶然玩一下，因为他觉得累。就是想和朋友开心一下，不是每天玩游戏。其实这是一个智能的转型，把他们可设计的市场进行转移，从之前游戏的玩家、从一种用户转移到其他的用户，对于家人，对于朋友也是非常有趣的体验。所以他们创造了自己的市场，而且建立起自己的属性。所以要不单单是聚焦你的客户，而是聚焦目前不买你产品的人，你有更多的机会去创新，而不仅聚焦现在买你产品的这些客户。
还有一点，通过这样的转型，我们做一个视频游戏机给那些不玩视频游戏的人，这是一个改变，改变生意，也会影响到产品。这是一个根本性的改变，也是一个非常大的创新。如果想创造一个根本性的改变，不光是改变产品的风格。商业也是一样的，对商业来讲都是聚焦什么、如何、为什么。如果你可以回答这些问题，你就可以建立你的商业模式。客户、利益相关方、渠道、细分客户，这些人都是和商业相关的。“什么”：很简单，就是你的价值观，人们为什么买你的产品。：“如何”：是讲资源，你和合作伙伴联系在一起交互价值。“为什么”：是为什么你的业务长期可行，如何赚钱，你要看一下你的收入流来管理你的成本。任天堂就完全改变游戏的商业模式，他们没有聚焦之前的游戏玩家，而是休闲的游戏玩家，他们就是强调家庭。他们运用的是一个非常简单的技术，而不是和相同的合作伙伴说要进行外包，要找合适的合作伙伴提供技术然后建造这种产品出来。而且他们决定不是游戏机相同的利润率，他们要靠其他的方式赚一些利润，如何赚钱，这也是对于人们决定买你的产品的因素之一。另外一个案例，就是荷兰的一个自行车品牌。这家公司做了很多的设计，这是入门款的，大概是1万块人民币左右。当然不便宜，但是技术很先进。如果有人偷走了车子，你可以用GPS定位，而且里面有很多功能可以进行调整。后来摩拜来到欧洲，人们可以花1欧元就能骑着自行车走，如果花1万块钱买一辆自行车就没有意义了。所以他们决定改变他们的商业模式，改变这个产品设计本身定位。因为摩拜之前只是简单的使用，人们也没有花太多的钱，但你要有自己的一个自行车，而且是属于你的，而且它能够让我们省钱。比如说自行车，如果你出现了轮胎破掉的一个情况，你可以用自行车自带的应用程序，然后问这个品牌是否能够帮助你，而且后期他们会修复，修复完成之后你又可以骑自行车上班。这样商业模式的变化，可以让你一直使用他们的产品。一辆非常好的自行车随时为你服务，如果你的自行车被偷了，你还是可以找到GPS的定位。其实这也是一个非常好的一个设计方法，我们提到了创新和产品创新，但是某种程度来说我们要更往前走一步，不是简单的去设计产品，而且要设计服务。从这个角度来说人们可以来到这里使用产品，这也改变我们传统的商业模式。我们要思考对于我们而言可以去思考现代化的一些想法，比如自行车的轮子我们可以在上面做文章，然后可以赚钱。同样的案例也是一开始和大家提到的，如果你做了一个产品可以赚钱，更好的想法就是去做，然后打样，打完样之后就是一个非常成功的商业模型。像我们做产品一样，你做的不仅仅是商业模型，你要思考后来的定价模式是怎样的。你做打样的过程中，你可以在纸上写好，可以尝试把不同的点联系在一起，然后计算价格。不一定要等3-6个月的时间才能创新一个商业模式，你可以让人们共同互动，看到人是如何反馈和反映的。你可以打样，打样是一个要点，可以鼓励人们快速尝试，可以让人们快速失败后重振。
这就是设计的方位，可以帮助我们直观化，能够沟通，而且最终形成决策。如果你只是坐在一个会议上面用PPT写一些数字，没有去尝试，你可能花很长时间才知道做走了路，你停下来才可能知道哪走错了。下面14展位有我们的展品和设计思维，有我和我们的团队，大家有想和我们进一步沟通的可以直接扫描我们的二维码，谢谢大家。
* 本文及视频、图片版权归深圳国际工业设计大展组委会所有，严禁随意转载使用，侵权必究。
媒体合作请邮件：kelly@szida.org
转载权限请微信：vanish9085
