设计留声机 | 康伟杰：《好设计驱动商业之美》
新消费时代下，快消产品不再只是满足日常功能性需求的消耗品，产品背后的需求是新一代消费者对于生活方式的表达，如何通过创新的方式将商业模式、品牌、设计、生产、物流等众多因素进行重组与再造，以满足千人千面的多变需求,将会是企业在面对日异月殊的市场变化中决胜的关键。
2022全球设计价值峰会精彩回顾 甲古文创意有限公司联合创始人 康伟杰 《好设计驱动商业之美》 通过三个案例探讨 在新时代与新消费下 设计如何赋能品牌创新 大家好，我是康伟杰，我分享的主题是《好设计驱动商业之美》，主要围绕细分领域里酒板块和茶板块的产品跟大家进行分享…… 这是在2021年的特殊时间节点做的项目，大部分品牌在这个时候很难，特别是酒行业不敢做特别大的动作，我们做这个案例是在这种背景下做的葡萄酒的品牌。后疫情时代整个经济、商业环境都受到了一定的影响，对于互联网来说反而是一个机会，因为线下的消费都转向了互联网的方式，整个世界都处于出不了家门的封闭状态或者是半封闭状态，自由受到了限制。 当洞察到这个现象时，露营已逐渐盛行起来，大家都渴望度假，渴望释放自己，因此我们打造了一个为假日而生的葡萄酒品牌，产品形态是类似于一只狗，现在养狗的家庭越来越多，而且它比较俏皮和可爱，我们把狗的形象放到葡萄酒的领域其实是一种非常创新的表达方式，并且这款酒的名称也非常有意思，叫做“大黄狗”。 现在的新消费品牌从品牌名字更注重体验。它不光是打造了一个产品，而且我们会做很多关于假日的物料和延展的产品，更多是打造一种生活方式。 设计公司和甲方共同成立公司运营一个品牌，对设计来说是非常大的突破。我们和澜沧古茶共同成立了工业创意中心，通过这种方式从产品研发-产品销售-形象周边，将设计价值实现最大化，让设计更具“立体感”。 茶妈妈这个品牌做了很多年，并且始终坚持只做一件事，是非常好的品牌资产，它给人一种爱护、呵护的感觉。在传统的方式上我们把思想灌输给他们需要有一个推导的过程，星巴克也是慢慢在发展的，为什么会成为今天扁平化的方式是因为时代发展变化的，我们在这个时代对信息的停留时间是非常短的，没有办法像以前一样慢慢斟酌，甚至有很多信息尽可能地扁平化，就是我们说的小屏幕时代，现在大部分都是通过手机来看一些东西，设计产品时要充分考虑消费场景与购物方式。 同时，我们还聚焦产品的核心价值，提炼出山和茶妈妈敬天爱茶的知识，并将设计图与现代审美相结合，重新定义品牌色彩，针对更多消费体验的场景与方式进行延展设计，以多维度、多层级形成全方位的矩阵，进一步扩大品牌覆盖面。 空间对一个设计是非常重要的，就像是宗教一样传道必须有教堂，新消费品牌已经把“传道”的地方去掉了，我们在空间概念上结合了茶山和茶场独有的表达。
茶山代表的是舒适、温润、自然，这是我们现代人比较向往的生活。茶场它代表饱满、堆叠、工具，我们把空间分成了茶山是体验场景，茶场是作为零售的空间，在一个空间中把它做了分级。而针对不同的消费场景，我们做了不同的表达，旗舰店叫茶厅，由50%体验+50%零售组成，以传递企业文化为主，让客户真正了解品牌价值，助力产品附加值提升。社区店和消费者的黏性更强，它有30%的体验和70%的零售。另外一个是写字楼里的茶方，以90%茶饮+10%的零售组成，主要解决消费者快速地获取并及时地解决问题。
我们将品牌内核以故事创意自然融入产品与空间的表达呈现，将东方审美进行年轻时尚化表达。让新式茶饮兼具传统茶腔调与年轻茶活力，深度洞悉探索茶妈妈品牌战略定位，让大众好茶兼具品质与美学高度。
传统白酒领域很难出现独角兽或者新生代品牌，可能近两年也就是“江小白”，但是它也是有很深厚的背景。“高光”这个品牌也不是新生品牌，而是泸州老窖的一个品牌，泸州老窖大家都知道全国营业额前三，大概是200-300亿/年的营业额。在后有追兵前有老大的情况下，他们也想突破，创造一个新的领域和疆土。在这种背景下我们希望“高光”要基于未来趋势，以战略性的思考进行产品品牌打造。
对此，我们做了几点创新，首先将酒精度调整为国际酒度，接近白兰地的40度。然后打破场景边界，白酒的市场非常广阔，因为现在我们只做中国人的生意，世界的生意有多大？美国之所以强大就是因为它在做世界的生意，我们帮助品牌出海走向世界的战略，打破了场景边界，从而不仅是打造一个产品，而是打造一个生活方式。它在白酒传统领域算是比较颠覆性的新物种。
最后再回到设计就相对来说容易一些，它主要是解决美学的问题，有一个前置的思维模式和理论引导。“高光”从名字就下功夫，高光是高档光瓶酒，为什么要做光瓶酒就是因为更环保，消费场景发生了改变不需要外包装，高光也有一个很好的寓意又是人生高光时刻，人也会发出不同的光，有微弱的光和人站在顶峰的光芒，不同的光代表了不同的阶层，因此文化也非常好做。这就是我们产品呈现的一种状态。
新消费的品牌创新亟需解决的问题是：中国经典生活方式的年轻化与时尚消费的融合。特别是在酒这个行业或者是传统行业，它不同于美容仪，其本身没有文化根基或者只是满足于市场消费需求，而我们做的茶、酒都是有文化根基，满足消费者的不同消费习惯，在一定程度上改变消费认知，为品牌打造奠定坚实基础。 今天的分享就到这里，感谢聆听！
【END】
