SZIDF 深圳国际工业设计大展

iF国际设计大奖全球执行总裁/

拉夫·威格曼《设计赋予的超能力能实现从竞争中脱颖而出》

非常感谢刚才热情洋溢的介绍，非常感谢主办方再次邀请我来到深圳，这次活动举办得非常成功。

之前保罗讲的问题非常重要，尽管工业设计在中国发展了20多年，但是你想说服中国的制造商、经理们让他们为所有的人设计，这个概念很多人还不理解，因为他们更关注的还是利润。在座很多都是年轻的设计师，所以一定要记得保罗给我们讲的这一代人所造成的灾难，另外如果想通过技术来解决这一代的灾难，其实会给下一代人造成问题。

在座是专业设计师的请举手，设计专业的学生请举手，大部分是学生。我今天要讲的是如何利用设计让自己在竞争当中脱颖而出，特别是在21世纪这一点非常重要，因为世界上有这么多相同的产品，让自己脱颖而出就很重要。

在很久很久以前，区别度并不重要，上个世纪80%的汽车都是黑色的，而且品牌都是福特，在那个时候如果想生产其他颜色的汽车非常昂贵，而生产黑色的汽车是非常容易的，而且当时没有什么生产对手，黑色车也很好卖。但是慢慢区别性就变得有必要了，因为开始有人找不到自己的车，开了别人的车回家，因此区别度在那个时候也有一定的必要性，只是还没有引起大家的注意。

为了争夺客户就开始有了区别，比如说通用汽车推出了六款汽车，有红色、蓝色或者条纹，当时就发明了一种汽车用的油漆，因此汽车可以有各种各样的颜色。本来福特一直都保持着自己的竞争力，但是通用汽车因为提供了不同颜色的车型很快就追赶了上来。以前的车只是功能性的工具，帮你从A地到B地，但是由于通用汽车的加入，由于他们的设计比较好，因此他们能够从福特那抢了50%的市场份额，就是因为他们有了汽车的区别度，福特损失了50%的市场份额，因此大家可以看到区别度很有必要。通用汽车就开始量产不同的车型，大家渴望拥有不同颜色的汽车，这样客户也有能力去选择自己所喜欢的颜色，这就意味着我们一定要关注所服务的对象的需求，这样可以让自己和竞争对手区分开来。

当你在设计时就要问自己目标群体是谁，有时候你的设计非常出色，由于你没有回答这个问题，就很难创造出一个优秀的设计，大家也不太愿意去使用或者是购买你设计的产品。一定要倾听客户的声音，这是最重要的一件事情，听起来可能很简单，但是其实是很复杂的。

一个杰出的设计可以让你达成自己想要的功能和目的，在中国经常讨论设计是不是艺术，我的答案是“不是”。如果你们跟设计专家进行讨论时，可以把两者结合起来讨论，但是如果你跟企业进行讨论，就一定要把两者区别开来，设计绝对不是艺术，设计是有目的的。市上充斥着相似的产品，不仅是B2C的市场上，甚至在B2B的市场上也充斥着很多相似的产品，中国制造、亚洲制造的产品主要的区别度就是价格低廉，这样中国可以出口大量的产品，但是长久使用价格胜出并不是一件好事。

现在的客户想要的是解决方案，他希望产品能够帮他们解决问题，为什么我们会倡导为所有人而设计的概念，你一定要满足别人的要求或者是解决大家的需求，这就意味着一定要倾听客户的意见。如果不倾听他们的意见，很可能马上就被别人所取代，无论是谷歌、百度或是微信，在因特网的时代，很容易就可以搜索到替代品。如果你提供的只是一个廉价的产品长期对你来讲没有什么好处，因此要注意倾听客户的反馈。

作为一个企业，应该倾听客户对产品的设计、功能、性能有什么样的评价和反馈。

如果反馈是好的当然是好事，如果是负面的反馈那就是一场灾难，因此一定要采取行动。如果你不处理客户的反馈，就意味着会丧失掉这个客户。我们知道有很多的企业，即使是一些大型企业，他们的售后服务都很糟糕，一旦把自己的产品卖完就觉得完成了，后面的服务就不管了，一旦产品出现问题就交给卖你东西的公司解决问题，因此大家一定要提供一个好的服务。

另外，设计可以把这个产品变成有特点的东西，它也可以升级产品和服务，既然产品和服务升级了，价格也可以升级。这是大家应该追求的东西，而不是一味强调低价。从客户的角度考虑，你想购买什么样的东西，购买更高品质的东西，并且愿意为此付出价格，如果一个产品的利润率不高，产品区别度又很低，意味着你的产品可代替性非常强。

B2C日常的消费用品，比如：咖啡机、洗发水、沐浴露有这么多的选择，你无从下手。很多的日常用品都是可取代的，对于我们而言就是要经过设计让这个产品脱颖而出，很多时候公司不知道差异化的设计、差异化的产品，设计师并不是只进行差异化的设计而是在此之前就进行思考。设计师就变成了一个咨询师，可能在几十年前就开始为客户提供咨询的服务，我们需要更多给客户良好的印象，如果丢掉了客户，再取得客户或者是获取一个新客户的成本要高4倍。

比如，笔记本很多时候都能提供你所需的功能，但是优质的产品从最开始就把设计的元素融合其中，他们的界面设计是更加舒适的，可能他们的价格更高，但是同时又是多功能的。很多时候一个品牌在大家看来大同小异，但是很多时候可比较的功能确实与众不同，这就是差异化的设计。

在中国，创新也是非常重要的一点，技术让创新更加容易，现在有很多技术方向的改革，可以看到创新技术等等。我们作为设计师对现有的产品进行改变，思考出与众不同的特点，对于产品有更好的想法，设计可以让这个品牌变成一个创新的品牌，把产品和品牌连接起来。如果洗衣机要和品牌联系起来，这个品牌的影响力对于你做选择时就会更加大了，能够和品牌与服务联系起来，这是非常重要的。

当然不仅仅是服务设计，好的设计帮助你和竞争对手有更多的选择，就像亚马逊并不是提供一个产品而是提供一个服务，只要想到电子书就会想到亚马逊，这就是他所创造的一个品牌形象和服务，带给我们很多用户体验，你可以构建你和亚马逊的世界。

服务设计可以和用户连接一起，并且把他们的钱包真正地敞开，我们需要所有相关的群体多连接在一起，但并不是所有人都能够做到这一点，因此需要内部的技术团队及外部的提供商。服务型的设计师或者是服务感觉特别好的供应商、设计团队等等，他们可以主导产品的过程，可以设计、可以创新，可以更多地关注于解决方案。

这是一个非常有趣的方面，也是不同的非常重要的方面，这是比过去更重要的一点，因为产品的质量在很多方面都可以比较的，服务的质量更是突显出与众不同。这样的客户通常扮演着非常重要的角色，需要你换位思考，感受客户所感受到的一切，把困惑的，不合适的功能选择都进行改变，并发现不需要的功能将其去除掉。

我一直在问一个问题，奖项是否就代表了一切？一个奖项就像是其他荣誉一样，可以承诺你的生意做得更好，但是它更多地是保证公司设计的同一性，对于高层管理是非常重要的肯定，但是它不是目标。设计团队做的工作确实很好，这就是设计奖能够给到我们的影响，有时候客户也会收到这样重要的信息，就意味着你不仅仅是这几年做得好，而是让你更好地达到自己的目标，可以给你媒体的关注度、美誉度。

但是还是要提醒一点，很多奖项都是没用的，即使你得了十个奖项但其实意义并不重大，因此你们要选择一些有用的、有意义的奖项，对你的客户、国家有用的奖项，要根据自己的标准，申请所需要的奖项。

最后就是要勇敢地删除不需要的地方，好的设计就是要不断的做减法，在场的人都很年轻，看到站起来的人都是非常年轻的人。当我们逐渐年纪变大，设计太复杂就无法应对，你的设计应该给予大家更多辅助的支持，帮助用户做重要的选择，帮助用户遵循更加好的使用方法。

好的设计让产品便捷好用，每一天用它都是舒服的体验。如果你用所有的东西都要看说明书，这并不是好的设计，好的设计也意味着提供非常具有性价比的服务和产品，我们要去理解，也要和不同的参与者进行沟通和讨论，要有跨界的设计。好的设计也意味着只要你的客户满意度不够，即使是很好的设计，那么它也能被替代，如果你要人们同意和满意你的设计，是要他们完全信服你的信用，还要和你所设计的品牌联系在一起，品牌忠诚度也很重要。

大家都知道，三星电池发生了爆炸，很多人都觉得三星不确定性太高，因此很多人在那个时候就改变了自己的选择，从三星变成了iPhone，尽管后来这个问题解决了，80%的人仍然会选择用iPhone，已经无法把这部分的用户吸引回三星。好的设计是需要可持续，对于环境也要非常友好，之前的嘉宾也反复提到这一点。

在20、30年前还未意识到这一点，iF设计学院对它的关注度并不太高，现在我们是以综合的方式看待设计所带来的影响，要看设计对环境的影响，现在已经看到了非常多的负面影响。我们现在已经发明了太多不可持续的问题，如果是年轻的设计师，很多公司会告诉你期待是可持续性的，可能造价会更高一点，但是它会帮助你进行可持续性发展的设计，希望教授可以告知学生设计是有关于责任的，设计就是一种责任。如果没有责任感，设计出来的产品都会是十分危险的产品。

好的设计能够创造出社会影响力，十年前我进行分享时，已经有了很多社会问题，设计可以做很多的事情，帮助我们解决很多的问题，并不是说设计可以解决所有的问题，但是可以帮助我们解决很多问题。不管是第三世界的国家，或者是偏远地区孩子们的教育问题。作为设计师如何利用自己的创意解决这些问题，帮助大家以自己的创意进行设计，能够给一些产品以功能，是你的职责也是你的专业。

好的设计能够对社会作出贡献和改进，现在我们经常谈创新，设计可以促进创新，我记得在1995年碰到了一个设计大师，他是非常有名的大师，我问他为什么设计这么重要，他说设计是责任，意味着设计可以解决问题，可以服务于人群，可以提高人们的生活水平。我觉得这是永恒的，是永远不会消失的，但是现在的问题是大家不再探讨这种东西，现在喜欢探讨的是设计思维，我觉得设计思维对我来说够了，因此设计从很多方面来讲是一种责任。

我刚刚听保罗讲的时候，想起来一件事，日本人说的设计欧洲也是这么说的，我以前跟我好朋友詹姆斯谈话，什么是好的设计，他说好的设计就是为全人类设计的，这听起来非常简单。谢谢大家，今天我就用这句话结束我的分享。

全文视频回顾

* 本文及视频、图片版权归深圳国际工业设计大展组委会所有，严禁随意转载使用，侵权必究。