SZIDF 深圳国际工业设计大展

德国黑马创新创始合伙人 /

优安娜＆帕斯卡《品牌的未来，如何从数字革命中获益》

帕斯卡：

大家下午好，非常感谢大家邀请我们来到这里，来参与其中。确实这次大展规模非常的盛大，我们是第一次参与这样的盛会，也是第一次来中国。我们都是来自柏林，我们昨天刚刚来到深圳，深圳这个城市确实给我们留下很深的印象，有很多的高楼大厦，各种霓红灯。我们觉得城市很漂亮，所以非常感谢大家邀请我们来到这里。今天我们要和大家分享一种新的设计方法能够帮助我们在数字化变革的时代做好我们的品牌。

这是我的同事优安娜，她是黑马的创始人和合伙人，我也是黑马的联合创始人。我们加在一起有35个同事，这可能是一个非常小的公司。我们之前提到的云计算、人工智能，这些所有的技术都放在我们眼前为我们所用，它们确实有很多的潜力帮助我们的客户更好的使用这些工具，能够不断释放他们的潜力。简单的来说，首先和我们的顾客一起，我们能够寻找新的商业模式，所以我们也和很多的公司合作，我们会去问，我们到底做什么，我们为什么去做；另外一方面我们从某种角度也重新设计了我们的组织。所以我们会去思考流程，包括其中一些创新的流程，包括我们在组织里每个人不同的角色，我们如何能够在工作当中合作，这些组织里面应该有什么样的人。这是我们主要的两个方面：一个是设计，一个是咨询，这是我们为客户带来的潜力和机会。

那么这张图非常的漂亮，可以快速和大家介绍一下我们所合作的一些公司。大家可以看到我们深耕不同的领域，我们合作的客户有来自于家具家电的，还有智能家电的公司。我们也做线上服务，像德意志银行。当然我们也做其他的服务，在德国越来越多的公司开始寻求创新之路。这些公司他们希望不断的创新他们的业务模式，所以我们也介入到了这个领域，能够帮助这些公司有相关的技能和流程来帮助他们提高创新能力，开启创新之旅。我们是2009年在柏林建立的，而现在我们在全球范围都有项目，就像我刚才和大家所提到的，我们2019年第一次来到中国，就来到了深圳，我们确实希望来到深圳开启中国之旅。非常感谢我们的朋友，还有我们的合作伙伴，他们来自于深圳的设计思维实验室，非常感谢你们邀请我们来到这里，谢谢你们把我们带到深圳的市场，非常感谢。

这张图展示了我们获得的一些大奖，但是重要的一点是，我们所采取的一种方法能够帮助我们更好的不断挖掘数字化方面的一些机会和潜力。这个部分我们先看一下整个的数字化旅程。现在在欧洲数字化变革的过程当中，过去的两年我们发现整个的数字化变革对于我们的社会到底意味着什么。我有一个好朋友叫弗拉，当我去中国的时候他跟我说，我给你讲一个故事。他说他的女朋友来自上海，5年前搬到了德国。她很想念中国的家庭，而我的朋友也很喜欢中国，喜欢上海。他们后来正决定到底最终定居在哪里，很多人说住到上海，因为上海很好。但是居住并不容易，到上海就好象完全搬到一个新的城市，一个新的社会。因为上海的发展速度太快了，和我5年前离开时不一样。就像第一年去上学，然后休学一年然后再去上学；就好像你大四没有读书，大五才回来。这样的变化不仅在中国，在世界其他国家也是如此。这张图是1964年的一张图，这是2005年的一张图，这是人们在观看表演的一张照片，但是大家看一下，8年之后2013年同样的地区，同样的表演，但是我们的消费者的行为发生了变化。我们对于物件的使用，我们和周围的接触，其实完完全全的改变了，我们的行为也发生了极大的变化。2016年也发生变化，这个时候人可以开始进行自拍了，可以看到人们都可以通过自拍的形式。这是由于社交网络的变化，所以我们希望让大家看到接下来的10年图像在我们的社会当中发生着巨大的变化。

这是另外一个案例，这里是13岁的女儿的一个主页面，大家看一下你能识别哪个图表。这个特别有意思，这些硬件都是根据颜色来分类的。这个图像分享的应用对于我女儿来说非常重要，但是其中更重要的一点是，这个部分已经没有打电话的功能了，我女儿直接把打电话的功能移动到其他地方了，所以手机不仅是打电话的功能。这是另外一个13岁女孩的主页，我也不知道我看的是谁的，但是整个的页面以及包括主页的使用，对于年轻一代和上一代有了很大的差别。这基本是改变了我们的一切，包括后来乔布斯在发明的时候说，手机改变生活的一切。但是我们的行为变化的更快，而且发展速度和带来的变化甚至比乔布斯10年前想象的更多。看一下手机现在只需花很短的一段时间，微信一年就火爆，达到一年的5000万的用户量。从某一个角度来说，我们每天时间的使用，比如你睡8个小时还有16个小时工作时间，我们能够有那么多的选择来填满你接下来的16个小时，能够帮助我们有更多的收益。特别是当我们提到数字化变革的时候，我们想知道到底我们的产品和应用到底应该怎么样来使用。

当然你要寻找一个简单的答案其实不太容易，每一个非常成功的创新其实都至少帮助我们解决了三个问题。首先它有技术本身，而且有更多的用户盈利。与此同时，而且它还能够为我们的消费者带来价值。包括我们所带来的每一点的创新都能够帮助用户带来价值。从这样的一个创新角度来说，技术不应该成为一个问题。我们看一下，10年前可能我们需要100多天才能最终设计一个应用，但是现在团队的数据非常快，而且设计语言非常快，我们可以使用的技术很多，所以你如果要做一个应用的话已经是非常快的，可以满足技术需求。你可以看一下RBA的创立不是因为技术，而是因为为消费者带来的东西。

我们看一下在数字化时代和数字化产品当中，数字化产品不断的扩展，而且他需要做的就是来不断的提升可用性，而且能够帮助带来更多的毛利。对于我们来说，在这种数字化的空间当中我们如何能够获取更多我们所需要的用户，能够真正的让我们的用户活起来，这其实是最难的一个部分。首先要能够建立服务，这其实是要跟更多的用户交互，这是最难的。与此同时也是由于这个部分，能够帮助我们更好的去理解到底接下来我们干什么，能够知道这个东西是好是坏。所以我们希望做到的一点就是，我们用户的空间应该是我们开启的一个空间。只有我们找到问题的时候，我们才能够找到解决方案。那这样你才能够找到相应的技术和解决方案，这样的话能够帮助我们更好的进行发明工作，而且能够帮助解决这个问题。你只要能够解决方案，能够识别问题，解决方案都是迎刃而解的，所以你要解决的问题是你的用户真实的痛点。

这其实不是一种新的做法，这也是马云曾经在演讲中提到的：更多去关注消费者的体验。如果你有一个非常好的用户体验，你非常容易获得用户的亲睐，忘了你的竞争对手。

优安娜：

这是一种交接。其实我们所思考的就是现在有更多数字化的基础，有更多创新的公司和新的公司出现，当然还有老公司在拓展业务，在这个过程中我们在不断灵活我们的产业。两年前我们设计黑马，我们引入世界上第一个德国设计思维机构，现在我们在行业当中已经有10年的历史了。10年当中我们一直在德国引入我们的设计理念，我们希望给大家更多的我们所看到的一些行业的洞见。设计思维能够帮助我们更好的去解决，在数字化时代，挖掘消费者的痛点。在这样一个环境当中我们可以开启无限的可能性，设计思维就能够帮助我们真正的理清这些问题，如果你有一个服务想给消费者，那你可以用设计思维给到消费者。

什么叫设计思维，大家去网上搜索很少能找到一个定义。在德国的搜索引擎上面对于设计思维有不同角度的一些定义，人们有自己不同的解读。基本来说我会尝试和大家解释一下什么叫做设计思维，这是我们的设计思维的创始人，他叫David Keldy，他创立了IDEO（一家以工业设计为主的公司，现已成为全球领先的设计与商业咨询公司）。我之前有机会在2007年见过他，从那开始我开始了解到了设计思维。设计思维他提到一个结构性的思维，是一种设计上的创意性思维。他有一个愿景就是希望将这样的思维模式带到其他的商业领域，带到其他的行业，帮助人们形成不同的设计思维模式。那个时候我还没有在黑马工作，而且我还是一个学生，但是这时候，我已经在思考什么叫做设计思维了。然后我问他有没有可能用一句话形容设计思维，因为我希望更好的理清设计思维的精髓所在。然后他跟我说，不行。当然他说用一句话形容设计思维是很难的，其实设计思维是很难用一句话说得清楚，但是我尽可能用三句话说清楚设计叫做设计思维。

在这里我还想和大家共同探讨一下我是什么时候知道设计思维的，这张图能够告诉大家。我在2007年还是学生，学习设计系工作。我当时在想我好像学习的过程当中缺失了某一环，我希望学校能帮助我找到缺失的一环。当时我看到设计思维的海报，上面写了设计思维研究，我申请了这个讲座，这个完全改变了我的人生。为什么呢？因为它能真正填补我内心的空缺。它真正的擦出了我在除了理性学习以外的火花，能够给予我另外的角度，能够帮助我了解这种创意性思维在商业当中的使用。而且更重要的一点是，它能够不断的开启人的创造性。之前人们对于创造性其实有误解，创造性并不是创意人士才有的。因为创意其实是可以来开展的，你是可以学习的。而且对于我们来说这个世界有很多创意人士，但是对于我们来说也有非常多的创造的思想，帮助我们提高创造的能力。

下一个，也是我们所提到的最本能化的一种问题解决的方法。这是一个孩子，这里也是德国孩子们经常玩的一个游戏。先给他们蒙眼，然后拿一个勺子敲锅。这是取决于人的知觉，你如何找到真正的方法吸引你的客户。我们一直在不断的反思为什么这个世界上有那么多的事物，也一直在思考为什么之前我没有见过这些问题。但是这些问题使用设计思维就能够帮助你看到更多，能够帮助你真正的去解决这些问题。它是一种能够帮助我们带来不确定环境当中一个非常好的做法，帮助在复杂的环境当中找到社会的出路。现在有很多的选择，有很多的不确定性，设计思维可以帮助我们适应这样的环境。这就是为什么我们提到它能够帮助我们在这种数字化的浪潮当中能够真正的找到重点所在，能够帮助我们渡过这个重点。那么设计思维到底是什么？

这里给你一些工具，帮助你解决问题，如何更好的了解你面临的挑战，了解背景，之后实际的解决问题。在背后有一个实际的系统来了解我们采取什么样的措施，这其实也帮助到很多人的发展，这是一个系统化的过程。与此同时它也能够帮助我们了解一些非常复杂的团队活动，因为人的知识范围是不同的，但是你可以把一个团队引入其中，能够帮助大家就不同的议题进行介绍。你可以让我们的团队用同样的语言沟通，但是设计语言是背后的语言。如何能够更好的了解消费者的需求，根据用户的需求来不断的探讨未来的需求。对于我们来说每一个人都是使用者，这样的一个背景可以帮助我们进一步走的更远，能够寻找解决问题的方案。

这就是要建立起相关性，看产品是否满足你的需求。你说好的，这个产品了解我，它会给我提供一个解决方案。这个解决方案能够帮助我应对挑战，满足我的需求，它会突出站在我的面前，我能够看到它。我相信大家都有这个感觉，就是看到这个东西就说这个东西已经考虑过了，作为用户来了解我。这是设计师帮助我们找到这一点，我把它叫做“设计思维的秘密武器”。这是我们需要面临的挑战，其实还有很多背后的东西，很多你看不到的东西，很多的需求或者很多的挑战，它不是在表面。设计思维就帮助你利用方法和工具找到这种冰山之下的内容和东西。

下面的例子是Airbnb，大家可能会有所了解。他们进入了一个非常饱和的市场，这个市场不是另外一个酒店的平台，它并不是做一个平台，它是了解人们真正想要做的。不光是度假的感觉，就像本地人一样和本地人进行交流，或者有一种感觉这个公寓是像在本地，而不是像酒店一样冰冷冷的。这就是强调要具有本地的感觉，这是有些人所追求的。特斯拉也非常用户的价值，就在冰山之下的价值，它不是一辆车，它是强调让可持续的驾驶更性感。让你愿意开这样的车，还具有可持续性。iphone大家知道吧，我偶然发现它不仅仅是一个智能手机，他们创造一个新的生态圈生态系统。它创造了很多的可能性，其实也赋能给用户。现在有越来越多的开发，在利用iphone可以做什么，怎样具有创造性创意性，像我们之前说你想有更多的东西是可以发生的。

另外一个主要的设计思维就考虑迭代，我知道在中国迭代也是非常常见的，在德国我觉得不是那么常见。但是其实迭代是设计思维非常关键的地方，就是要你可能非常完美，然后你发现问题，进行迭代。这是一些例子，三个初创企业。这是第一轮他们做的工作，他们做了博客的分享，做了手游，还有约会的网站。最后成为了我们熟知的twitter、instagram和youtube。迭代是非常关键的，你可以学习，并且能够帮助你拥有很好的策略，拥有一个策略然后往这个方向走。怎么迭代？就像有时候会碰到东西，后面就不会经常碰到它，因为你知道它已经出现，你要进行相应的调整适应。你刚开始第一个策略永远是对的，永远是正确的，你要做好准备，进行相应的调整。

帕斯卡：

我们看一下设计思维如何能够运转。我们和智能家居公司合作，思考怎么帮助用户节能。节能当然是一个非常大的主题，是全球一个非常重要的话题。我们成立了一个团队，我们花了6周的时间，第一周和客户进行交流，最重要的一点设计思维就是你作为一个设计师，你要找到解决方案，你要了解客户才行。所以你需要到外边和人进行1个小时、2个小时的沟通交流，看一下他们到底关注什么，对于节能他们有哪些担心。要建立这些的同理心，你作为一名设计师希望通过客户的眼睛看到他心里的所想。在第二周我们收集所有的信息，我们从中找出意义是什么，有什么需求，有什么担心以及人们对于节能方面最主要的主题是什么。我们发现很多人不是讲节能，他们的问题是他们是可以节能，但是他们感觉他们节能不会产生任何的影响力。所以在第三周我们有机会重新帮助用户定义，我们怎么帮助他们感觉节能才是影响力。我们具有更精准的问题，让我们看一下怎样能够有更好的更具有相关性的解决方案。设计思维就是要了解主要问题是什么，一半的时间需要了解问题，剩下一半的时间再去看一下解决方案是什么。第四周我们就要找到一些想法，我们看到生活中的一些东西。比如一个人产生影响力比较小，但是作为一个团队产生影响力就比较大。比如团队的一些体育运动。到第五周构建一个圆心，节能就相当于你是团队的一个选手，你一节能就能打败自己的对手。他们也想节能，所以我们测试了很多的指标、矩阵，如何进行节能的计算，而且我们构建不同的圆心。到底城市社区应该怎么做，这里面的团队包括哪些，通过这样的学习我们可以回去测试我们所提出的解决方案，让用户进行尝试，然后进行迭代。这里面有哪些关键功能，哪些重要，哪些不重要。在一周的迭代之后我们可以推出最终的解决方案。像我们一开始说到的，设计思维非常重要的一点就是是一个迭代式的过程。你测试迭代直到你最后找到解决方案，获得用户的认可。如果用户不认可，那这个技术是不行的，你是没有办法建成商业用利的。

优安娜：

我们也需要迭代啊，简单的总结一下，想给大家说几句话，设计思维能够帮助大家在数字变革、数字波澜的时候，找到和用户具有的相关性。如果你在公司工作的时候，这个可以帮助你解决复杂的东西，通过这种不确定性看用户的需求。你可以从用户开始，用设计思维来节省时间，可以快速的和他们进行交流沟通，获得他们的反馈，看采取哪个方向走，然后保持相关性。尤其我们现在说的技术是非常多元化的，商业模式也具有新颖性。我们和用户具有相关性，这样可以带来非常大的区别，所以用户就是你的秘密武器，这里是我们希望给大家提供的。比如明天就可以开始，可以非常直观的做，你可以学到很多的东西。这是设计思维的重要所在，建立起圆心，快速的进行测试，然后通过几轮创造来解决方案。设计思维我们已经做了10年的时间，我们希望告诉大家设计思维一部分是非常大的拼图里面的一小块，必须嵌入你的公司里面，还有技术和业务发展当中。非常感谢各位，很开心来到这里，祝各位好运，祝各位在你的设计思维中能够激发你的创造力，谢谢各位。

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